Entrevista exclusiva Dan Greenberg, da MSCHF, fala sobre nova campanha antifumo, filmes de renúncia

A empresa de criadores de Internet MSCHF relançou o episódio piloto de Homens loucos. Em vez de fumar cigarros, os personagens agora estão soprando em kazoos!

TheTalko teve o prazer de conversar com Dan Greenberg, diretor de estratégia da MSCHF Internet Studios. Você pode conhecer o trabalho do MSCHF com os hacks falados tarde da noite, a maneira inteligente de enganar os seguidores do Snapchat e pensar que você está vivendo sua melhor vida enquanto você está realmente descansando ... enquanto aconchegante e confortável na cama.

O mais recente projeto da MSCHF é uma campanha anti-tabagismo que envolve a liberação de versões especialmente editadas de programas de TV e filmes favoritos dos fãs, sendo o primeiro o episódio piloto de Homens loucos. A única diferença nesses relançamentos é que, em vez de charutos ou cigarros, os personagens estão segurando kazoos laranja brilhantes. (Psst… você pode assistir aqui.) Greenberg teve a gentileza de nos fornecer um resumo de como essa ideia hilariante e espirituosa veio a ser.

Aproveite esta entrevista exclusiva!

TheTalko (TT): Dan, você é o Diretor de Estratégia da MSCHF Internet Studios, responsável por essas acrobacias digitais virais como “Times Newer Roman” e o neverMessage GIF. Você descreveria o MSCHF como uma empresa viral criadora de internet e pode nos dizer como começou a trabalhar no setor e o que inspira você a criar sensações virais??

Dan Greenberg (DG): Há muitas maneiras de descrever o MSCHF. Dizemos, internamente, que criamos “internet para a internet” ou fazemos “cultura da internet”, mas é basicamente ter produtos na internet que evocam uma emoção nas pessoas que a usam.

Um pouco sobre o meu histórico é que, antes da MSCHF, eu estava fazendo coisas parecidas, onde eu estava construindo esses produtos que eu achava que as pessoas iriam gostar e eu não estava realmente pensando sobre o dinheiro. Eu pensei, vamos apenas construir coisas legais e vamos apenas colocá-lo no mundo. Então eu conheci Gabe, o fundador da MSCHF, e ele me disse que eles estavam basicamente fazendo a mesma coisa que eu já estava fazendo sem ganhar dinheiro, por que você não vem se juntar a nós? Então isso foi há pouco mais de um ano, foi assim que acabei aqui e, obviamente, tem sido ótimo desde então. A maneira como fazemos isso no MSCHF é tradicional, trabalhamos com marcas. Então eu acho que somos uma mistura entre uma agência de marketing, um estúdio de produtos e uma loja de criativos na internet. Nós meio que atingimos todos esses cruzamentos. Começamos trabalhando com marcas. Casper [empresa de colchões] foi nosso primeiro cliente. Encontramos insights e criamos um produto em torno dele. Também trabalhamos com empresas da Fortune 100, como a Bed, Bath and Beyond e a Target, para empresas da Fortune 500, como a Fandango e a MTV, e também para clientes de consumo. Temos uma paleta eclética de clientes, tudo de grande a pequeno.

À medida que crescemos, tivemos a oportunidade e a sorte de criar nossos próprios projetos. O Times Newer Roman foi um dos nossos projetos internos sem marca. A ideia aqui é que, durante décadas, os estudantes têm hackeado os requisitos de página na faculdade, então pensamos, vamos encontrar uma solução tecnológica para ajudar nessa percepção. O insight da Cignature Films é que depois de fazer algumas pesquisas, descobrimos que 44% dos adolescentes começam a fumar por causa de imagens que viram em filmes e / ou na TV. Isso foi simplesmente surpreendente, porque eu acho, e você pode me corrigir se eu estiver errado, mas eu acho que é bastante claro e amplamente aceito que fumar é ruim, causa câncer e mata. Obviamente, quando meus pais eram mais novos e meus avós eram mais novos, era meio que no ar, você realmente não sabia se fumar era realmente ruim. Mas agora está do outro lado da placa, padronizado e conhecido que é uma coisa ruim, especialmente quando você está tendo adolescentes e estudantes do ensino médio, isso é muito ruim. Eu acho que quando se sabe que cerca de metade deles estão começando apenas por causa do que eles vêem na tela, parece uma solução tão simples. Tipo, Hey Major Studios, pare de colocar cigarros em seus filmes e shows e talvez metade das pessoas pare de fumar? Obviamente, os adolescentes ainda vão fumar por outras razões, então eu não estou dizendo que isso vai resolver tudo, mas eu definitivamente acho que ajudaria muito. Voltando a 2015, a Disney decidiu remover todo o uso de cigarros de seus filmes para que tudo o que eles produzem, Marvel, Guerra das Estrelas, Pixar, tudo sob Disney não teve uso de cigarros desde então. Eu acho que é muito legal porque não é como fumar faz um filme. Se você olhar Os Vingadores e Guerra das Estrelas, alguns dos filmes de maior bilheteria de todos os tempos, e não há razão para o uso de cigarros neles.

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TT: Você diria que 44% dos adolescentes que são inspirados a fumar devido à mídia, também incluem programas históricos como Homens loucos ao invés de um show definido no tempo presente?

DG: Não tenho 100% de certeza disso, mas, basicamente, acho que o estudo abrange tudo o que os adolescentes estão assistindo. Vamos usar o exemplo de Coisas estranhas. Você vê o personagem, Hopper, o macho alfa da série que salva as pessoas e você, como uma pessoa impressionável de 14 ou 15 anos, que vê Hopper fumando e pensa: por que eu não fumo um cigarro? É assim que isso começa. Quando você vê esses personagens na TV que impressionam, as pessoas querem ser como eles. Olhe para a Homens loucos exemplo. Don Draper era como o melhor publicitário do show nos anos 60 e todo mundo queria ser como ele e ele é Jon Hamm, então ele é obviamente um cara atraente. Homens loucos Os fãs alcançaram todas as gerações, desde a Geração Z / Millenial até os Baby Boomers. Meus avós assistem junto com meu irmão mais novo. Então todo mundo assiste Homens loucos e os adolescentes estão vendo essa cultura glorificada de fumar e tratar as mulheres, eu diria, do jeito errado. Isso pode impressionar pessoas de 14 e 15 anos.

TT: Como a MSCHF se envolveu com uma campanha anti-tabagismo??

DG: Quando estamos fazendo esses projetos de inteligência, só queremos encontrar insights realmente poderosos para contar uma história. Quando descobrimos essa estatística, pensamos, algo tem que ser feito sobre isso. Nós pensamos, como podemos colocar a nossa torção MSCHF nisso? Se fôssemos uma agência, poderíamos publicar vários anúncios de metrô e anúncios no Facebook com letras em negrito informando que 44% dos adolescentes começaram a fumar por causa de imagens que viram em filmes e / ou programas de televisão e talvez começar uma petição, quem sabe ? Mas então pensamos que isso claramente não é interessante, ninguém vai compartilhar isso, ninguém vai sentir uma emoção em torno disso e obviamente nenhuma imprensa vai querer cobrir isso. Passamos algumas semanas elaborando estratégias e fazendo brainstorming para encontrar a reviravolta e criamos a Cignature Films. Não é apenas como podemos removê-lo, mas como fazemos parecer algo estúpido e engraçado, daí os kazoos. Quando você vê alguém soprando um kazoo em um programa de TV, você pensa "isso é meio bobo".

TT: Bem, minha próxima pergunta seria sobre o sucesso da edição Homens loucos piloto que inclui uma introdução muito inteligente com a única diferença sendo que em vez de charutos / cigarros, os atores agora têm kazoos e por que os kazoos foram escolhidos como substitutos? Mas desde que você acabou de explicar isso, talvez você possa nos dizer que outros objetos você tinha em mente antes de se decidir por kazoos.?

DG: Sim, com certeza. Nós estávamos pensando, o que lembra a forma de um cigarro, porque, obviamente, não poderíamos colocar um condicionador de ar no lugar dele, porque isso não ficaria bem. Nós também estávamos pensando: o que as pessoas naturalmente colocam na boca e tiram? Pensamos em canetas, palitos de dente e até bananas, mas depois pensamos que não, isso não é realmente algo que as pessoas colocam na boca e sopram. Então pensamos em instrumentos musicais ... flautas e gravadores, mas esses são meio que grandes. Percebemos que os kazoos são de tamanho semelhante aos cigarros e as pessoas sopram neles e eles são engraçados.

TT: Sim, eles são praticamente perfeitos! Você pode nos dizer qual faixa etária é mais suscetível a ser incentivada a fumar devido ao que vê em filmes e programas de TV??

DG: Segundo o estudo, os adolescentes são mais suscetíveis. A jovem adolescência, quando você tem de 12 a 17 anos, é bastante impressionável e não tem valores totalmente formados. Quando eu estava no ensino médio, eu era muito sugestionável para muitas coisas, como a maioria dos adolescentes são. Quando os adolescentes começam a fumar, eles continuam fumando à medida que envelhecem. Eles ficam viciados. A esperança é que, se conseguirmos que eles nunca experimentem, espero que nunca fiquem viciados.

TT: Obviamente, sua campanha é direcionada diretamente para os adolescentes, mas você também espera que outras gerações assistam a isso e talvez as pessoas que fumaram por anos tenham sido inspiradas a parar de fumar.?

DG: Com certeza. Havia algumas razões que nós escolhemos Homens loucos para iniciar. Uma das razões, como eu disse anteriormente, é que isso atrai muitas gerações. Editar um vídeo como esse leva muito tempo. Nós temos trabalhado nisso nos últimos feriados e quando a maioria de nós estava em casa nas férias de Natal, nós mostramos para nossas famílias e foi muito interessante porque estava chegando em casa com tias, tios, primos e avós. A maioria dos nossos projetos é voltada para o público com menos de 30 anos, mas esse pode ser um sucesso para qualquer um. Pessoalmente, meu tio fuma e quando ele assistiu isso, meio que sacudiu sua memória sobre o quão ruim fumar isso. Então, sim, enquanto o objetivo principal é inspirar os adolescentes a não fumarem, é incrível que outros possam ver isso e ser lembrados de não fumar também.

TT: Você já ouviu comentários de fãs hardcore de Homens loucos ou os próprios atores que talvez tenham percebido esse projeto? Se não, o que você imagina a reação do ator Jon Hamm seria?

DG: Em termos de qualquer pessoa fora do nosso círculo, ninguém a viu porque ela não é publicada até terça-feira, além da imprensa e das pessoas de nossa rede. Internamente, mostramos aos nossos amigos e familiares e o feedback tem sido bom. As pessoas ficaram impressionadas e chocadas com o fato de que substituímos todos os cigarros no episódio por um kazoo, porque é muito trabalho. Quanto a se Jon Hamm vai ver isso ou January Jones ou Elisabeth Moss… Eu adoraria se esse episódio fosse “viral” para ficar no radar deles e a próxima coisa que você sabe, eles estão twittando sobre isso. Você sabe, não vamos pagar celebridades ou conversar com seus agentes sobre como fazer posts de influenciadores patrocinados, porque isso é 100% não o que queremos, mas sim, seria incrível se eles virem e postarem sobre isso. Em termos do que eu esperaria? Eu nunca conheci Jon Hamm ou January Jones ou qualquer um deles porque eles estão fora da minha classe social, mas se eles virem isso, eu espero que eles entendam o quão ruim é fumar e compartilhe isso em um tom alegre . Essa seria minha esperança.

TT: Ouvimos dizer que seu objetivo a longo prazo é lançar versões editadas de O padrinho, clube da luta e um episódio de Coisas estranhas também. Os kazoos também substituirão os cigarros nesses relançamentos??

DG: Sim, tudo o que planejamos fazer com a Cignature Films será sempre com aquele kazoo laranja para que tenhamos alguma uniformidade nos diferentes shows e filmes.

TT: Você escolheu esses programas de TV e filmes por sua popularidade e uso de cigarros? Qual foi o fator decisivo sobre os que foram escolhidos??

DG: A maior coisa foi, eles são populares? Não podíamos assistir a um filme ou a um programa de TV que, apesar de ter muito fumo, ninguém tinha ouvido falar. Então essa foi a primeira coisa. O segundo aspecto foi que queríamos fazer shows que glorificassem o fumo. Não só é fumar no show, mas eles glorificam isso. Por que escolhemos o piloto de Homens loucos, é tão hilariante e irônico porque Don Draper está tentando vender uma empresa de cigarros em uma campanha de marketing e estamos fazendo o oposto. A ironia faz com que seja muito melhor para mim. Isso é o que nos vendeu.

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TT: Você pode nos contar mais sobre os outros projetos que sua empresa criou ou futuros projetos que você tem em andamento??

DG: Muitos projetos que fazemos são marcas. Nós fizemos tudo, desde vídeo, experiências de realidade virtual, bots, extensões de cromo, coisas de IRL, aplicativos, microsites. Nós meio que tocamos na ideia de todos esses diferentes meios para contar uma história. Vamos usar o exemplo Casper como Late Night Snap Hacks. Casper poderia facilmente ter escrito um artigo sobre como as pessoas adoram ficar na cama ao invés de sair, porque vamos todos ser reais, com a criação de mídias sociais, nós sempre sentimos que temos que sair e festejar mesmo que todos nós só queiramos ser na cama. Então, Casper, hipoteticamente, em 2016, poderia ter acabado de escrever uma postagem no blog ou criado anúncios digitais sobre isso. Mas em vez disso, eles vieram até nós e perguntaram: como podemos criar uma experiência? Com isso, construímos o Late Night Snap Hacks, que é uma maneira de enganar seus seguidores e pensar que você está se divertindo quando, na verdade, você está na cama. Isso foi coberto por toneladas de publicações, havia mais de 2 milhões de usuários, foi usado por pessoas em SNL, falado por Ashton Kutcher e só foi em todo o lugar. Atualmente, estamos trabalhando em vários projetos interessantes que serão lançados este ano. Com o passar do ano, teremos mais e mais novidades.

TT: Se você tivesse apenas uma mensagem para os nossos leitores sobre o tabagismo, qual seria?

DG: Eu diria apenas que fumar mata. Eu não sei se isso é muito duro, mas eu conheço pessoas que fumaram e seus pulmões foram para o chão. Então, se eu tivesse que deixar uma mensagem, eu diria que fumar mata ou não fuma.

TT: Perfeito! Dan, muito obrigado pelo seu tempo! Nós realmente apreciamos isso.

DG: muito obrigado.

Leitores, você definitivamente não vai querer perder o episódio piloto de Mad Men infestado de kazoo. Está hospedado diretamente no site Cignature Films do MSCHF. E enquanto estiver lá, você pode querer marcar o site para que você possa se divertir mais kazoo quando O padrinho, episódio de Coisas estranhas e mais são relançados.